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幸福尚城整體營銷策劃案（二）
作者：寒水石 時間：2006-3-9 字體：[大] [中] [小]
第四部分 價格定略篇
一、價格定位
分析制定價格策略的目的，是為了擺脫同質(zhì)化產(chǎn)品的牽拌，形成真正具有市場區(qū)隔力的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的差異化特征在目標(biāo)受眾當(dāng)中產(chǎn)生巨大反響，從而使項目的運作達到單邊收益最大化的目的。
價格定位的策略：本著資金快速回籠，戶型不積壓的原則，采取稍低于烏市小高層均價的定位，以避免銷售周期過長導(dǎo)致風(fēng)險與成本增加。通過烏魯木齊市內(nèi)項目價格構(gòu)成的分析，選取地段、質(zhì)素相近、體量相仿的競爭樓盤進行比較，得出本項目的價格界定。
均價確定: 2450元
二、走價策略
二、走價策略
（一）在前期開盤價格推出的基礎(chǔ)上，視市場實際反饋的情況，采取分階段“平開漸進式高走，小額中頻提價”（即每月提價10元／M2）的走價策略。
（二）配合各個銷售時段的依次展開以及項目在同業(yè)市場知名度的逐漸提升，價格會視彼時情況作針對性調(diào)升（包括各階段促銷價格的綜合調(diào)整），以期最后穩(wěn)健地攀升到預(yù)期理想的心理價位，即最后售價達到2700～2800元/m2的價格目標(biāo)。
（三）走價指導(dǎo)：認購期間客戶定購享受內(nèi)部認購價，內(nèi)部認購價由每平方優(yōu)惠100元起，然后以每個月10元的速度遞減直至開盤之日。此優(yōu)惠作為促銷價從均價中折算，開盤后達到均價水平，此后每月遞增10元，以彌補價損。
三、價格明細表的制定原則
三、價格明細表的制定原則
住宅物業(yè)的價格明細制定受產(chǎn)品類型、景觀、朝向、樓層等因素的制約，要盡量合理地體現(xiàn)產(chǎn)品的差異，就需要用相關(guān)行業(yè)及專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來界定：
※房型差異
※樓宇差異
※樓層差異
※朝向差異
※其它差異
（一）房型差異
本項目常規(guī)戶型設(shè)置種類比較齊全，戶型配比力求合理性與完善性，故擇取兩房作為一個價格參照坐標(biāo)，來擬訂針對性的房型價差：
（二）樓層差異
由于新疆獨特的地理環(huán)境及氣候成因，人們對住宅的朝向、通風(fēng)、采光等條件均十分在意。而本項目統(tǒng)一南北朝向的多層設(shè)計使得住宅在上述條件上基本沒有優(yōu)劣區(qū)別，所以局部的價格差異應(yīng)該體現(xiàn)在樓層差異方面。但值得注意的是，一般高層住宅滯銷的房源主要在頂層而不是在低層，這與樓層的價差過大，導(dǎo)致頂層價位過高有關(guān)，因此在制定價差時注意以小價差為主，使每層的價位離均價不遠。
（三）樓宇差異
由于本案由兩棟塔樓組成，南側(cè)塔樓與北側(cè)塔樓受采光、景觀和心理上的作用，其價差也應(yīng)有所體現(xiàn)，即同層同位的房型應(yīng)有價差調(diào)整。
價差標(biāo)準(zhǔn)為：
基本保持在10元／M2左右。但東南向價差可以降至為零，北向價差適當(dāng)拉大。
（四）朝向差異
朝向是樓價的一個重要衡量指標(biāo)，特別對于高層塔樓，更為敏感。由于本案塔樓單層九戶，這就造成嚴(yán)重的朝向與采光問題，而北向的戶型受采光等影響，一般客戶不能接受，因此單層價差應(yīng)20~50元左右。
（五）其他因素
除了上述三個方面的主要價差因素外，具體到每個戶型，其所處的通風(fēng)、采光、有無遮檔、戶型平面的優(yōu)劣等，都會影響到具體價格的修訂，此類因素導(dǎo)致的價格差異的級別宜保持在20～30元／M2之間機動把握。
綜合以上因素，本案工作組將另外制定詳細的房源報表，報請審批。
第五部分 銷售運營篇
一、項目入市姿態(tài)
基本格調(diào)：現(xiàn)代都市主義：文明、健康、和諧
項目入市姿態(tài)暨入市形象對“幸福尚城”整體的品牌弘揚及推廣有著舉足輕重的意義。專業(yè)而系統(tǒng)的包裝手段的運用，能夠讓目標(biāo)市場提前感受項目所傳達的獨特的都市文化人居生活方式的魅力，從而切實支撐并提升項目的價格定位。
（一）項目基礎(chǔ)系統(tǒng)的包裝
在項目基礎(chǔ)系統(tǒng)的包裝上，建議項目的Logo以經(jīng)典、傳承的現(xiàn)代文化符號或現(xiàn)代人居符號作為標(biāo)識。
確立項目包裝系統(tǒng)的主體背景色調(diào)，建議選用能代表現(xiàn)代都市文化內(nèi)涵與格調(diào)的色彩，在各種形式的包裝物料上予以體現(xiàn)。
有關(guān)項目形象推廣的各項主題定位，也應(yīng)以各種醒目、精致的字體形式固定下來，通過系列現(xiàn)場包裝載體及廣告運動媒介向外傳達。
（二）項目應(yīng)用系統(tǒng)的包裝
項目應(yīng)用系統(tǒng)的包裝包括營銷通路包裝、賣場形象包裝、廣告VI導(dǎo)示系統(tǒng)包裝三個部分：
1、營銷通路包裝
營銷通路包裝主要指引導(dǎo)客戶進入營銷現(xiàn)場的路徑，其主要包括通路組織、地盤包裝。
——通路組織
現(xiàn)場施工通路與銷售通路應(yīng)該完全分開，互不影響，便于客戶在舒暢的心情下參觀賣場及踏勘項目。所以，應(yīng)當(dāng)保證施工機械、物料由單獨的路口進出，弱化因工地施工形象凌亂而產(chǎn)生的負面影響。
——地盤包裝
■工地圍墻
本項目和田街沿線圍墻，可以作為宣傳項目品牌形象最直接的展示窗口。擬將現(xiàn)代都市寫意生活的場景圖畫噴繪于圍墻之上，再配以大幅字體的廣告?zhèn)鞑タ谔�，局部特殊造型的Logo，來烘托出現(xiàn)場整體濃郁氛圍，并可通過加設(shè)燈光的處理，妝點夜間景致。
■主入口包裝
提前豎立幸福尚城巨型風(fēng)水石，如有可能，在今年11月份以前先行完成主入口大門以的營造。
2、賣場形象的包裝
售樓處內(nèi)用文化墻來渲染項目的現(xiàn)代都市簡約派風(fēng)格主題。
——營銷中心室內(nèi)設(shè)計
營銷中心面積擬定在200M2左右，在設(shè)計風(fēng)格上，力求凸顯現(xiàn)代、時尚、簡約人文居家的風(fēng)格與特征。通過一系列文化設(shè)計元素的專業(yè)化整合以及包裝，全面呈現(xiàn)現(xiàn)代都市生活的多彩與多元。
■功能分布
整個營銷中心按看樓流程，分別設(shè)置如下區(qū)域：
模型展示區(qū)：項目整體模型1個、分戶模型共9個；
業(yè)管中心：接待臺背板，設(shè)電話、電腦接駁口，實行電腦化管理；
洽談區(qū)：包括洽談桌、洽談椅共10套，用于銷售人員與客戶洽談等活動；
音像放送區(qū)：用于組織營銷促進活動和電視展示；
資料索取臺（架）：放置所有銷售用資料，位置要接近接待臺及售樓處入口，方便客戶與銷售人員自行取用；
簽約區(qū)：與洽談區(qū)相連，包括簽約桌、簽約椅，用于與客戶簽定認購書、合同等法律文契；
銷售職能房：財務(wù)室、銷售辦公室及儲藏室。財務(wù)室面積范圍，設(shè)兩張辦公臺、接待沙發(fā)、資料柜、保險柜，預(yù)留電腦、電話；銷售辦公室面積范圍，辦公臺、接待沙發(fā)、資料柜、復(fù)印機、小型會議區(qū)、電話接駁位；儲藏室面積范圍，設(shè)壁柜，儲放銷售資料；
員工更衣室：分設(shè)男女更衣室，設(shè)置在隱蔽部位，設(shè)壁掛式更衣柜；
——營銷中心導(dǎo)示系統(tǒng)
主要包括銷售現(xiàn)場內(nèi)外用以標(biāo)識各區(qū)域及示范單位的標(biāo)識牌。其中專門設(shè)計制作：
※室內(nèi)形象墻（上配主文案及配圖）
※室內(nèi)展板、看板（擬規(guī)劃成六部分文案）
※室內(nèi)掛旗（配簡潔文案）
※室內(nèi)懸幅（精美色調(diào)及文案配合）
3、廣告VI導(dǎo)示系統(tǒng)的包裝
——戶外廣告導(dǎo)示牌
在黃河路入口（與吐魯番路交匯）處、五一路到和田街交匯處，吐魯番路和和田街交匯處關(guān)鍵性節(jié)點，設(shè)計制作醒目美觀的廣告導(dǎo)示牌，尺寸可考慮5×8M，由此對慕名前來踏勘的人流起到有效指引及對項目形象長期推廣的綜合作用。
——雙面迎風(fēng)旗或噴繪昭示布
在沿吐魯番路、和田街、五一路路段，設(shè)置雙面迎風(fēng)旗或噴繪昭示布，以有效渲染地盤周邊的售盤氣氛。
——大型條幅、橫幅
在項目樓體上懸掛大型條幅或橫幅（具體尺寸需視彼時樓體高度而確定），昭示項目名稱，發(fā)布推盤信息，傳達居家理念，表述人文關(guān)懷。（此項在主體起來后使用）
——升空氣球、氣囊拱門及花卉、地毯
在社區(qū)主入口處懸放2個彩色升空氣球，在營銷中心門口設(shè)置紅色氣囊拱門，并于進入中心10米左右通路鋪設(shè)迎賓地毯，兩邊放置鮮艷的四季花籃、盆景植物。
（此一現(xiàn)場點綴舉措主要針對公開發(fā)售期）
——營銷中心門口
營銷中心門口設(shè)立體現(xiàn)公司司標(biāo)、營銷理念的精神堡壘，可設(shè)計制作成晝夜環(huán)狀燈箱形式。
二、銷售前期準(zhǔn)備工作
（一）銷售物料的準(zhǔn)備
銷售物料主要包括辦公事務(wù)系統(tǒng)、宣傳物料、交通工具包裝、禮品設(shè)計制作等。
辦公事務(wù)系統(tǒng)
主要指現(xiàn)場銷售人員所使用的各類銷售用具，含名片、工作牌、信封、信箋、便箋紙、飲用水杯等。
另有各類銷售資料設(shè)計，包括檔案袋、手提資料袋、置業(yè)計劃單、認購協(xié)議書等。
這些物品的設(shè)計應(yīng)繼續(xù)前述一貫的風(fēng)格，以突出表現(xiàn)現(xiàn)代都市文化人居訴求為第一主旨，與項目整體品牌形象推廣保持一致。
現(xiàn)場銷售人員服裝也以現(xiàn)代都市風(fēng)情服裝款式為主，配夏、秋兩季制服。
宣傳物料
■樓書
主要展示項目基本情況，包括項目簡介、區(qū)域綜述、發(fā)展商背景、文化內(nèi)涵、形象推廣、景觀園林設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、市政配套、智能化設(shè)施等。
■戶型手冊
建議戶型采用插頁的形式和樓書結(jié)合起來使用。
■VCD項目介紹碟
用于在營銷中心播放，片長約15～20分鐘，整體介紹項目位置、社區(qū)規(guī)劃、建筑規(guī)劃、環(huán)境園藝、規(guī)劃特色以及綜合闡述新疆第一現(xiàn)代都市主義實用型戶型地產(chǎn)的定位、功能及內(nèi)涵，亦可制作成電子樓書在各展銷點派發(fā)。
促銷禮品
相關(guān)系列促銷期派贈小禮品的制作籌備有助增強與意向客戶群體之間的互動關(guān)聯(lián)。
（二）銷售人力隊伍的準(zhǔn)備
營銷中心現(xiàn)場擬安排8～10名專業(yè)地產(chǎn)銷售精英，另配10名左右的項目促銷員分往烏魯木齊、地州等各分銷點定期駐守。以此來組成方陣容齊整的專職坐銷及行銷團隊。
其銷售人員遴選招募的原則除學(xué)歷、學(xué)識考量以外，應(yīng)更注重個人形象、儀容儀態(tài)、經(jīng)驗談吐、應(yīng)變能力及良好的心理素質(zhì)。要以物色“實戰(zhàn)型”的銷售專才為最重要的參照依據(jù)。
（三）銷售培訓(xùn)計劃
整體專業(yè)化、系統(tǒng)化的銷售培訓(xùn)將囊括以下內(nèi)容：
1、地產(chǎn)專業(yè)知識、法律法規(guī)的熟知了解；
2、現(xiàn)場《百問百答》的深度演練；
3、現(xiàn)場接待接聽、跟蹤拜訪演示；
4、人員階段性考慮擇優(yōu)上崗；
三、銷售階段及進度控制
（一）銷售階段
本司將整體銷售過程分為以下五個階段：
■內(nèi)部認購期
■公開發(fā)售期
■強勢銷售期
■持續(xù)銷售期
■尾盤促銷期
（二）銷售進度（一期）
銷售階段 銷售時間段 相應(yīng)工程進度 階段性銷售率 累積銷售率
內(nèi)部認購期
（認籌期） 八個月
含春節(jié)假期 三通一平
樁基礎(chǔ)工程
地下室工程 — —
公開發(fā)售期 一個月 主體工程 35％ 35％
強勢銷售期 三個月 室外配套工程
項目竣工驗收 22％ 57％
持續(xù)銷售期 三個月 項目入伙 28％ 85％
尾盤促銷期 二個月 — 13～15％ 98～100％
注：詳情請參見銷售進度控制表
說明：
1、根據(jù)烏魯木齊未來兩年的市場競爭環(huán)境情況，我們擬定本項目從一期接受預(yù)訂（2005年8月）至二期掃尾期（2006年12月）結(jié)束先后共計17個月；
2、一期內(nèi)部認購期間，可以利用先定先選①和優(yōu)惠優(yōu)惠遞減②的方式來累積潛在客戶，以確保開盤時的人氣及后期的銷售進度；
3、為確保項目能順利搶灘烏魯木齊市場，工程方面要確保開盤前售樓處、看樓通道、樣板房等形象工程的完工；
4、通過市場調(diào)查，與本項目同期開工的還有周邊的幾個項目，所以在一期內(nèi)部認購期間必須通過軟文來炒作項目的概念，以此取得市場的廣泛認同，搶占市場先機。
注：
①先定先選：即在內(nèi)部認購期間，請意向客戶交定金后挑選自己滿意的樓層和戶型。
②優(yōu)惠遞減：認購期間客戶繳納定金（房款20%~30%），但享受內(nèi)部認購價，而內(nèi)部認購價由每平方100元起，然后以每個月10元的速度遞減直至開盤之日。此優(yōu)惠作為促銷價從均價中折算，開盤后達到均價水平，此后每月遞增10元，以彌補價損。
1、根據(jù)烏魯木齊未來兩年的市場競爭環(huán)境情況，我們擬定本項目從一期接受預(yù)訂（2005年8月）至二期掃尾期（2006年12月）結(jié)束先后共計17個月；
2、一期內(nèi)部認購期間，可以利用先定先選①和優(yōu)惠優(yōu)惠遞減②的方式來累積潛在客戶，以確保開盤時的人氣及后期的銷售進度；
3、為確保項目能順利搶灘烏魯木齊市場，工程方面要確保開盤前售樓處、看樓通道、樣板房等形象工程的完工；
4、通過市場調(diào)查，與本項目同期開工的還有周邊的幾個項目，所以在一期內(nèi)部認購期間必須通過軟文來炒作項目的概念，以此取得市場的廣泛認同，搶占市場先機。
注：
①先定先選：即在內(nèi)部認購期間，請意向客戶交定金后挑選自己滿意的樓層和戶型。
②優(yōu)惠遞減：認購期間客戶繳納定金（房款20%~30%），但享受內(nèi)部認購價，而內(nèi)部認購價由每平方100元起，然后以每個月10元的速度遞減直至開盤之日。此優(yōu)惠作為促銷價從均價中折算，開盤后達到均價水平，此后每月遞增10元，以彌補價損。
四、銷售階段性工作安排
（一）內(nèi)部認購期
■選擇銷控戶型進行市場初探；
■檢驗?zāi)繕?biāo)市場對項目品牌的初步認知；
■入市價格在同業(yè)市場的真實評估；
■累積先期寶貴的購房人氣；
（二）公開發(fā)售期
■認籌客戶的簽約促進，準(zhǔn)業(yè)主向真業(yè)主的身份轉(zhuǎn)換工作；
■通過市場初探，對到訪客戶進行系統(tǒng)歸類分析，調(diào)整相應(yīng)定位；
■逐步提升銷售均價，強勢推出主力戶型；
■借助各項軟、硬媒介手段實施整合推廣，創(chuàng)造全疆熱點效應(yīng)，將項目全面推向市場；
（三）強勢銷售期
■各樓層戶型全面放開，持續(xù)穩(wěn)健提升銷售價格；
■利用工程形象進度的推進，結(jié)合主力媒體的傳播效應(yīng)，順勢推出系列促銷活動，進一步激發(fā)潛在市場的購買欲望；
■將項目整行銷售順利帶入持銷期；
（四）持續(xù)銷售期
■充分利用工程形象及文化景觀形象的開放式展示，加強對目標(biāo)市場傳播推廣的力度；
■憑借媒介聯(lián)動，穿插各項不定期的針對性促銷活動，最大限度地網(wǎng)羅市場空間；
■通過理性攀升，將銷售均價拉高至理想預(yù)期價位；
（五）尾盤促銷期
■主要結(jié)合策略性促銷，匹配相關(guān)優(yōu)惠折讓或優(yōu)惠饋贈手段，重點突出潛在市場領(lǐng)域；
■利用現(xiàn)場文化人居品味諧趣盎然的實景效果，營造現(xiàn)場濃郁的生活氣息，來敦促目標(biāo)客戶下定簽約；
■全面成功地完成項目最后的清盤沖刺工作；
綜上所述，項目整體銷售進度過程，各個階段環(huán)節(jié)均處于緊密銜接的狀態(tài)。在此執(zhí)行過程中，以項目總領(lǐng)的品牌形象推廣為導(dǎo)航，步步為營，節(jié)節(jié)攀升，穩(wěn)健有序地逐步提升銷售價格。
整個銷控過程，必須嚴(yán)格地把握彼時市場的行情動態(tài)，謹遵既定的銷售進度計劃與節(jié)奏，預(yù)留營銷方案思路上的調(diào)整性手段策略，及時化解銷售瓶頸期的阻滯節(jié)點，最終順利確保項目全程市場化的成功運作，確保項目單邊收益最大化的實現(xiàn)。
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